En Afrique de l’Ouest et de l’Est, le marché des vêtements de seconde main croît rapidement, mais génère aussi des défis environnementaux et économiques majeurs. À Accra, le marché de Kantamanto reçoit chaque semaine environ 1 500 tonnes de vêtements usagés. Selon une enquête 2024 de Greenpeace Africa, près de la moitié finit en déchet en quelques jours. Au Kenya, environ 900 millions de vêtements arrivent annuellement, dont la moitié arrive abîmée ou de trop mauvaise qualité pour être portée, finissant brûlés à l’air libre ou déversés dans la rivière Nairobi. L’Ouganda a reçu près de 180 000 tonnes de vêtements usagés en 2022, soit une hausse de 76 % depuis 2013.
Ce commerce redessine les économies locales. Au Ghana, les vêtements de seconde main importés, appelés « obroni wawu », représentaient environ 56 % des importations vestimentaires en 2023. Le pays a importé environ 147 000 tonnes de vêtements usagés en 2023 pour environ 121 millions de dollars. En 2024, cette valeur a progressé à 152 millions de dollars, plaçant le Ghana au 7e rang des plus grands importateurs nets mondiaux, tandis qu’il n’exportait que 511 000 dollars environ. Cette domination des produits importés affaiblit l’industrie textile locale : au Kenya, seulement 15 des 52 usines textiles fonctionnent à environ 45 % de capacité, et les filatures ne fournissent que 7 % de la demande locale en fil et tissu.
Face à ce contexte, Fatou Dieng propose une approche différente. Basée à Dakar, son entreprise Maket fonctionne comme une plateforme de mode de seconde main qui traite les garde-robes sénégalaises comme un actif local, plutôt que comme des stocks à expédier et trier ailleurs. Depuis son lancement en janvier 2025, Maket a vendu plus de 700 articles répartis sur 600 commandes. Selon Dieng, 42 % des acheteurs sont revenus faire un second achat.
Le parcours entrepreneurial de Dieng illustre une trajectoire classique de pivot. Avant Maket, elle a passé 13 ans dans le secteur bancaire. En parallèle, entre 2017 et 2024, elle a dirigé une entreprise de personal shopping appelée « Your Personal Shopper » pendant sept ans, d’abord comme activité secondaire lancée en octobre 2017 depuis Paris. À l’époque, elle aidait ses sœurs et amies à trouver des articles difficiles à obtenir au Sénégal. L’activité s’est développée par le bouche-à-oreille, certaines clientes dépensant plus de 1 000 euros par commande.
Cependant, Your Personal Shopper s’est heurtée à une limite structurelle : l’entreprise reposait entièrement sur la personnalité de Dieng et sa relation directe avec les clientes. Même en recrutant d’autres personal shoppers, la plupart des clientes préféraient continuer à travailler avec elle directement. « J’ai dû admettre que je ne pouvais pas me démultiplier », explique-t-elle.
Le tournant s’est produit lors du programme HEC Challenge+, un programme d’entrepreneuriat à Dakar. Étienne Krieger, directeur du programme réputé pour avoir accompagné plus d’un millier de projets entrepreneuriaux, a posé à Dieng la question cruciale : « Une entreprise qui s’arrête de fonctionner en l’absence de sa fondatrice n’est pas vraiment une entreprise. » Cette remise en question l’a amenée à reconsidérer ce que ses clientes cherchaient réellement. Certaines lui demandaient déjà informellement de les aider à revendre des vêtements qu’elles ne portaient plus. Krieger l’a poussée à identifier ce service annexe comme le véritable projet.
Dieng a envisagé d’autres directions, notamment un service de conciergerie internationale couvrant le shopping, les voyages et diverses démarches, avant de se fixer sur Maket. L’objectif est clair : créer une plateforme où les vêtements usagés sénégalais trouvent une seconde vie localement, sans transiter par les circuits internationaux qui alimentent les décharges africaines.
