Ce commerce redessine les économies locales. Au Ghana, les vêtements de seconde main importés, appelés « obroni wawu », représentaient environ 56 % des importations vestimentaires en 2023. Le pays a importé environ 147 000 tonnes de vêtements usagés en 2023 pour environ 121 millions de dollars. En 2024, cette valeur a progressé à 152 millions de dollars, plaçant le Ghana au 7e rang des plus grands importateurs nets mondiaux, tandis qu’il n’exportait que 511 000 dollars environ. Cette domination des produits importés affaiblit l’industrie textile locale : au Kenya, seulement 15 des 52 usines textiles fonctionnent à environ 45 % de capacité, et les filatures ne fournissent que 7 % de la demande locale en fil et tissu.

Face à ce contexte, Fatou Dieng propose une approche différente. Basée à Dakar, son entreprise Maket fonctionne comme une plateforme de mode de seconde main qui traite les garde-robes sénégalaises comme un actif local, plutôt que comme des stocks à expédier et trier ailleurs. Depuis son lancement en janvier 2025, Maket a vendu plus de 700 articles répartis sur 600 commandes. Selon Dieng, 42 % des acheteurs sont revenus faire un second achat.

Le parcours entrepreneurial de Dieng illustre une trajectoire classique de pivot. Avant Maket, elle a passé 13 ans dans le secteur bancaire. En parallèle, entre 2017 et 2024, elle a dirigé une entreprise de personal shopping appelée « Your Personal Shopper » pendant sept ans, d’abord comme activité secondaire lancée en octobre 2017 depuis Paris. À l’époque, elle aidait ses sœurs et amies à trouver des articles difficiles à obtenir au Sénégal. L’activité s’est développée par le bouche-à-oreille, certaines clientes dépensant plus de 1 000 euros par commande.

Cependant, Your Personal Shopper s’est heurtée à une limite structurelle : l’entreprise reposait entièrement sur la personnalité de Dieng et sa relation directe avec les clientes. Même en recrutant d’autres personal shoppers, la plupart des clientes préféraient continuer à travailler avec elle directement. « J’ai dû admettre que je ne pouvais pas me démultiplier », explique-t-elle.

Le tournant s’est produit lors du programme HEC Challenge+, un programme d’entrepreneuriat à Dakar. Étienne Krieger, directeur du programme réputé pour avoir accompagné plus d’un millier de projets entrepreneuriaux, a posé à Dieng la question cruciale : « Une entreprise qui s’arrête de fonctionner en l’absence de sa fondatrice n’est pas vraiment une entreprise. » Cette remise en question l’a amenée à reconsidérer ce que ses clientes cherchaient réellement. Certaines lui demandaient déjà informellement de les aider à revendre des vêtements qu’elles ne portaient plus. Krieger l’a poussée à identifier ce service annexe comme le véritable projet.

Dieng a envisagé d’autres directions, notamment un service de conciergerie internationale couvrant le shopping, les voyages et diverses démarches, avant de se fixer sur Maket. L’objectif est clair : créer une plateforme où les vêtements usagés sénégalais trouvent une seconde vie localement, sans transiter par les circuits internationaux qui alimentent les décharges africaines.

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L’initiative, portée par l’artiste et créatif ghanéen Emmanuel Aggrey Tieku, recouvre ces immenses surfaces commerciales de vêtements d’occasion collectés localement. Un contraste frappant : là où on attendait un message de vente, on découvre des chemises, des jeans, des robes empilées, racontant sans mots l’histoire de la surconsommation textile mondiale et son impact direct sur l’Afrique.

Un flux invisible, un problème bien réel

Chaque année, des millions de tonnes de vêtements usagés arrivent en Afrique de l’Ouest. Le Ghana, en particulier, est devenu un hub majeur pour le marché de l’occasion textile, attirant des stocks en provenance de pays riches. Dela, le plus grand marché d’habit d’occasion de Accra, reçoit quotidiennement des conteneurs entiers. Si ces importations créent des emplois et offrent des vêtements abordables aux consommateurs locaux, elles cachent aussi une réalité moins reluisante : la pollution, l’accumulation de textiles non-vendables, et une charge environnementale croissante.

Baleboards transforme ce flot invisible en message visuel irrésistible. En plaçant des vêtements d’occasion sur des panneaux qui, traditionnellement, encouragent l’achat neuf, le projet crée une dissonance intentionnelle. Le message est clair : la fast fashion a un coût, et ce coût se manifeste ici, en Afrique.

Innovation artistique et opportunité économique

Au-delà de son impact artistique, Baleboards incarne une opportunité Business souvent sous-exploitée en Afrique : transformer un problème environnemental en levier de création et de revenu. Le projet soulève plusieurs questions stratégiques pour entrepreneurs et entreprises du secteur :

• La valorisation des déchets textiles : comment monétiser la collecte, le tri et le recyclage de vêtements usagés ? Des startups africaines explorent déjà le upcycling et la transformation textile.
• L’espace public comme médium : comment les marques et institutions peuvent-elles utiliser la publicité extérieure non pour vendre, mais pour communiquer sur la durabilité et la responsabilité sociale ?
• L’éducation du consommateur : une meilleure compréhension des impacts de la fast fashion ouvre des niches pour les marques locales, les créateurs de mode durable et les plateformes de seconde main.

Un modèle qui inspire au-delà du Ghana

Baleboards n’est pas juste une intervention artistique : c’est un outil de communication qui pourrait inspirer des campagnes plus larges en Afrique de l’Ouest et au-delà. Les agences de publicité, les marques soucieuses d’image et les organisations de la société civile y trouvent un modèle original de sensibilisation low-cost mais high-impact.

En Guinée et dans le reste de la région, des initiatives similaires de récupération et de sensibilisation commencent à émerger, portées par des jeunes entrepreneurs conscients que la mode durable et l’économie circulaire ne sont pas des luxes, mais des nécessités économiques et écologiques.

Baleboards rappelle une vérité souvent oubliée : en Afrique, l’innovation n’est pas que technologique. Elle peut être artistique, critique et transformatrice.

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